Stefan Sagmeister is vermaard als ontwerper van CD-verpakkingen voor onder meer David Byrne, the Rolling Stones en Lou Reed. Die laatste wist hij bovendien te overtuigen om zich in een kippenkostuum te hijsen voor de hilarische clip bij de song Modern Dance. Met provocerende posters voor grafische congressen, lezingen en prijsvragen haalde hij zich de woede, verbazing en bewondering van collega’s op de hals. Voor zakelijke opdrachtgevers bedacht hij huisstijlen en campagnes die precies deden wat ze moesten maar op een manier die de klant volstrekt niet had verwacht. Een stijl heeft hij niet: ‘Style equals Fart.’ De constanten in zijn werk zijn de uitdagende ideeën, een tomeloze inzet, een wonderlijke mix van anarchie en perfectionisme. Stefan Sagmeister woont in New York, en manifesteert zich in zijn zelfgekozen vaderland als een kritisch en geëngageerd burger. Al jaren zet hij zich in voor de politieke initiatieven van zakenman-activist Ben Cohen; sinds september 2001 is dat True Majority.
Stefan Sagmeister is lang en beminnelijk, lijkt een beetje op Nick Cave en spreekt Engels met een ontwapenend lelijk Oostenrijks accent. Achter zijn charmante voorkomen gaat een compromisloze workaholic schuil, die al sinds zijn studententijd lichaam en ziel in de strijd werpt in de hoop beelden te ontwerpen die de gemakkelijke oplossing overstijgen en een beroep doen op de intelligentie, de humor en het incasseringsvermogen van de kijker.
Sagmeister (1961) stapte het vak binnen in een periode – de jaren tachtig – waarin de ontwikkeling van het grafisch ontwerpen werd bepaald door stijlexperimenten: de onconventionele lettervormen en vlakverdelingen van Neville Brody; de barokke foto-tekstcomposities van Hard Werken en Emigre; de veelgelaagde kijkpuzzels van de ontwerpers afkomstig van de Cranbrook-academie. Sagmeister had lak aan stijl. ‘Style = Fart’ werd zijn parool; ooit zette hij die leuze kracht bij door bij wijze van uitnodiging voor een feestje van die rubberen scheetzakjes rond te sturen die je stiekem onder een stoelkussen legt, met daarop de tekst in zijn onnavolgbaar rommelige handschrift. Stylistisch varieert zijn werk van volstrekt chaotisch tot angstwekkend precies; van barok en tjokvol tot strak en chic. De vorm – altijd weldoordacht, vaak een technisch hoogstandje – is voor Sagmeister niet meer dan het sluitstuk van een denkproces. Wat telt zijn de ideeën.
Een deel van zijn werk lijkt te passen in de Oostenrijkse traditie van heftige conceptuele performancekunst. In zijn werk zijn echo’s te vinden van het Orgien-Mysterientheater van Hermann Nitsch of de seksueel provocerende performances van Valie Export. Een van zijn bijdragen aan de designersbloemlezing Whereishere (1998) was een close-up van zijn scrotum, geplaatst naast een foto van de titel van het boek, in zijn huid gekrast. Het jaar daarop bedacht hij het ultieme beeld voor ‘the ordeals of the design profession’: voor een poster die zijn lezing voor de ontwerpersvereniging AIGA moest aankondigen liet hij de volledige tekst in zijn lichaam kerven door een stagiair – een acht uur durende sessie. Later besefte hij dat zijn lezing missschien niet aan de verwachtingen beantwoordde: ‘Probably some people were disappointed at what a tame guy I am.’ Dergelijke zelfporttretten leverden hem soms venijnige kritieken op: Rick Poynor sprak van ‘the profession’s obsession with the self’. Toch is Sagmeisters werk niet dat van een egotripper, en kiest hij net zo lief voor een ontwerp waarin de opdrachtgever of de naam van diens product centraal staat. Het gaat hem om het maken van beelden die werken – die, als dat moet, een product verkopen of de zaal doen volstromen – door de kijker te raken. Soms doen dat pijn, soms is het gewoon intrigerend of bijzonder grappig.
Als Sagmeister in zijn enthousiasme de grens tussen persoonlijk engagement en exhibitionsime uit het oog verliest, weet hij daar later in een lezing wel weer een ironische draai aan te geven. Dat gebeurt ook vervuldig in de verrukkelijke oeuvrecatalogus Made You Look, met tekst van Peter Hall, die in 1991 verscheen bij Booth-Clibborn. Een unieke uitgave. Welke andere ontwerper voorziet zijn meest smaakvolle oudere projecten van een venijnig handgeschreven commentaar, vertelt smeuïge anecdotes over zijn klanten (de Stones!) en vemeldt bij wijze van toegift hoe lang er aan elk project is gewerkt en hoeveel de factuur bedroeg?
Stefan Sagmeister werd geboren en opgeleid in Oostenrijk, maar woont en werkt nu al zo’n twaalf jaar in New York. Hij belandde daar voor het eerst in 1987 als Fulbright-beursstudent aan het Pratt Institute. Twee jaar later was hij terug in Oostenrijk om zijn vervangende dienstplicht te vervullen in een vluchtelingencentrum nabij Wenen. Min of meer bij toeval kreeg hij in 1991 een baan bij het reclamebureau Leo Burnett in Hong Kong, waar hij anderhalf jaar lang de ontwerpafdeling leidde. Voorjaar 1993 ten slotte vestigde hij zich definitief in New York – eerst als rechterhand van zijn grote held Tibor Kalman, maar al gauw als zelfstandig ontwerper.
Na vrijwel tien jaar onafgebroken leven en werken in New York voelt hij er zich als een vis in het water. Hij heeft er klanten in onder meer de muziekwereld, de informatica, en de mode. Hij heeft een mooie relatie met mode-ontwerpster Anni Kuan, die hij leerde kennen als klant. Sagmeister: ‘New York is de eerste plek waar ik me werkelijk thuisvoel. Als je vanuit JFK Airport naar Manhattan rijdt is er voordat je de Midtown Tunnel ingaat een moment dat je de skyline voor het eerst kunt zien – het mag sentimenteel klinken maar ik krijg daar elke keer weer een kick van.’
Ik sprak Sagmeister afgelopen voorjaar, toen hij tijdens de manifestatie ‘Grafic Europe’ in Barcelona een lezing kwam houden met als thema ‘Touching the heart through graphic design’. Bagdad was nog niet gevallen, en Sagmeister voelde zich als Europese Amerikaan duidelijk opgelaten met de situatie. Voor het eerst, zei hij tijdens het interview, voelde hij zich ongemakkelijk in zijn aangenomen vaderland. ‘Meteen na 11 september kon ik de frustratie van de Amerikanen goed begrijpen. Ik had zelfs begrip voor al dat vlaggengezwaai om me heen. Want het was inderdaad een enorme catastrofe die vooral in New York enorm hard is aangekomen. Maar met de oorlog in Irak zit ik vreselijk in mijn maag. Als fulltime belastingbetaler kan ik slecht verkroppen dat een substantieel deel van mijn geld gebruikt wordt voor een oorlog die ik absoluut niet steun. Dat geldt trouwens voor veel Newyorkers: in mijn omgevingken ik niemand die voor de oorlog is. Wat dat betreft is het oude adagio dat New York niet de Verenigde Staten is, nog altijd heel erg waar. Heel die oorlogshype kan ik trouwens maar moeilijk plaatsen. Ik vind de Amerikanen in de dagelijkse omgang enorm vredelievende mensen. Als je bijvoorbeeld naar een baseballwedstrijd gaat kun je gerust de tegenpartij suporteren zonder dat iemand een vinger naar je uitsteekt. In Europa is de sfeer altijd agressiever, ook in discussies, zelfs op dineetjes op een congres als dit. Ik kan de Armerikaanse oorlogsdrang moeilijk rijmen met hun vriendelijkheid. Mijn theorie is dat het de Amerikaanse burgers in principe erg weing kan schelen wat er in de politiek gebeurt. Indereen is eigenlijk gewoon bezig met leven en werken, en dan duwt iemand opeens een microfoon onder hun neus en dan roepen ze maar: “yeah, yeah, let’ s kick their ass.” Maar helemaal van harte is het niet. Daarom gaan de populartiteitspolls op en neer als een jojo en kan Bush ondertussen doen waar hij zin inheeft.’
Een dergelijke analyse lag ook ten grondslag aan twee politieke initiatieven waarbij Sagmeister de laatste jaren betrokken was: Move Our Money en True Majority. De spil van beide actiegroepen is Ben Cohen, mede-oprichter van de ijsfabriek Ben en Jerry’s in Vermont en al decennialang een boegbeeld van het sociaal betrokken ondernemerschap in de Verenigde Staten. Sagmeister hoorde Ben Cohen in 1988 voor het eerst spreken tijdens een congres waar deze zijn groep Business Leader for Sensible Priorities presenteerde. Sagmeister was onder de indruk, vooral omhet het niet ging om ‘de gebruikelijke club van links-Democratische hippies’ maar om honderden succesvolle zakenmensen, keurig in het pak. Cohens richtte zijn pijlen op het defensiebudget van de Verenigde Staten en liet zien dat het nog altijd 90 percent bedroeg van het budget tijdens de koude oorlog – terwijl de tegenstanders van toen waren geveld. Door het budget terug te brengen tot een rationeel niveau zou de VS in eigen land broodnodige verbeteringen kunnen aanbrengen in onderwijs en gezondheidszorg om zo de eigen toemost veilig te stellen. Het klikte tussen Sagmeister, en in de jaren negentig begon een samenwerking die nog altijd voortduurt. In 1998 ontwierp Sagmeister de campagne Move Our Money, waarin het voorstel centraal stond om 15% van het defensiebudget over te hevelen naar gezondheid en onderwijs. Na lang zoeken – waarbij onder heel wat kleffe tekeningetjes van eensgezinde burgers en dollarbiljetten in de prullenbak verdwenen – kwam Sagmeister met een reeks geleurde grafieken die de feiten pijnlijk aanschouwelijk maakten en die hun weg vonden naar mokken, ballpoints, kaartjes en metershoge opblaasbare sculpturen.
Aan de vrij succesvolle campagne kwam abrupt een eind op 11 september 2001. Na de aanval op het WTC werd de boodschap van Move Our Money onverkoopbaar. ‘Niemand zou nog naar ons geluisterd hebben,’ aldus Sagmeister. Daarom besloten Ben Cohen en de andere initiatiefnemers om de doelstelling te verbreden en de Amerikaanse burgers actief bij allerlei facetten van politieke besluitvorming te betrekken. True Majority stelde, uitgaand van haar ‘principles of peace, justice, and sustainability’, een charter op van tien aandachtspunten. Telkens als een van die punten in het congres of de senaat aan de orde komt, ontvangen alle leden een email. Bevestigen ze hun standpunt, dan ontvangt hun congreslid of senator een bericht – per papieren fax, dat maakt meer indruk – in de hoop dat zo de stemming kan worden beïnvloed. Met enkele honderdduizenden leden begint True Majority mee te tellen in Washington. Sagmeister: ‘We horen van politici dat onze stemadviezen hun beslissing wel degelijk beïnvloedt. Soms kan het voor een congreslid heel plezierig zijn om de commissie te kunnen binnenstappen met stapels faxen onder de arm en te zeggen “Hey, er is een enorme grass root support voor onze ideeën.” Bovendien heeft er in de publieke opinie een duidelijke verschuiving plaatsgevonden. Het militair complex wordt niet meer beschouwd als het gouden kalf van 18 maanden geleden. Ironisch genoeg worden onze belangen volgens mij het best vertegenwoordigd door de Democratische presidentskandidaat generaal Clark, waarschijnlijk de enige Democratische kandidaat die substantiële bezuinigingen op het Pentagon-budget zou durven voorstellen. Hij weet het meest van de verspilling.’
Sagmeisters beschrijft zijn rol binnen True Majority als ‘meer dan een grafisch ontwerper en minder dan een oprichter’. ‘Ik maak deel uit van de groep, maar ik ben geen beleidsmaker. Voor mij is dat een aangename tussenpositie. Toen de tien aandachtspunten werden opgesteld, heb ik daar geen bijdrage aan geleverd maar ik was wel erg blij met het resultaat. Ik kan me voorstellen dat ik meer invloed zou kunnen hebben op het beleid als ik dat zou willen maar dan zou ik mijn praktijk als ontwerper moeten opgeven. Tegelijkertijd denk ik dat ik weinig zinvols zou kunnen bijdragen als ik puur als ontwerper was ingehuurd. Ik heb ervaren dat je meestal weinig kunt doen voor een actiegroep als je er zelf niet middenin zit. Het is me meermaals overkomen dat ik voor een ‘goed doel’ werkte waarvan ik niet zoveel wist en allerlei dingen begon te ontwerpen waar eigenlijk geen behoefte aan was. Je kunt dit werk niet doen als toerist.’
-------
Published in Items magazine, Amsterdam 2003. Originally published in Dutch, I quickly translated it into English for Sagmeister to read. That version was marginally corrected for this website.
Stefan Sagmeister is famous as the designer of music packaging for the likes of David Byrne, the Rolling Stones and Lou Reed. He managed to convinced the latter to sport a chicken suit for the hilarious video to his song Modern Dance. His provoking posters for graphic conferences, lectures and competitions caused anger, astonishment and admiration among his colleagues. For corporate clients he conceived campaigns that did exactly what they had to, in a way never envisaged by the client. He professes not to have a style: ‘Style equals Fart.’ The constants in his work are challenging ideas, a boundless commitment, and a strange mix of anarchy and perfectionism. Stefan Sagmeister lives in New York, and has manifested himself in his self-chosen fatherland as a critical and committed citizen. For years he has been taking part in the political initiatives of the businessman-activist Ben Cohen, designing campaigns such as Move Our Money en True Majority.
Stefan Sagmeister is tall and friendly and looks a bit like Nick Cave; he speaks English with a disarmingly ugly Austrian accent. Behind his charming appearance hides an uncompromising workaholic who since his student days has committed his mind, body and soul to create images that go beyond an easy solution and challenge the viewers’ intelligence, humor and stamina.
Sagmeister (1961) entered into the business in a period – the eighties – in which the development of graphic design was determined by stylistic experiments: the unconventional lettershapes and layouts of Neville Brody; the baroque photo-text compositions of Hard Werken and Emigre; the layered visual puzzles by Cranbrook graduates. Sagmeister couldn’t care less about style. ‘Style = Fart’ became his adage. He once visualized that slogan by printing an invitation to a party, written in his inimitably chaotic handwriting, on one of those fart bags you put under chair cushions as a prank. Stylistically, his work varies from totally chaotic to awe-inspiringly precise, from baroque and busy to slick and chic. To Sagmeister, form – always smart, often technically sophisticated – is merely the final piece of a thinking process. The ideas are what counts.
Part of his work seems to fit in with the Austrian tradition of intense conceptual performance art. In his work there are traces of the Hermann Nitsch’s Orgien-Mysterientheater or the sexually provoking actions of Valie Export. One of his contributions to the 1998 designers anthology Whereishere was a close-up of his scrotum, juxtaposed with a picture of the book’s title scratched into his skin. The next year he conceived the ultimate image for ‘the ordeals of the design profession’: for a poster that announced his AIGA lecture he had the complete text carved into his body by an intern – an eight hour session. Later he realized that perhaps his lecture had not lived up to expectations: ‘Probably some people were disappointed at what a tame guy I am.’ Self portraits like these sometimes provoked fierce criticism: Rick Poynor wrote about ‘the profession’s obsession with the self’. Yet Sagmeister’s is not the work of (what the Dutch call) an ‘ego tripper’ and he is just as capable to choose to make a design in which the client or the name of the product is the focal point. What counts to him is to make images that work – that if necessary, sell a product or make the hall fill up – by touching the viewer. This may sometimes hurt, but sometimes it is simply intriguing or very funny.
If Sagmeister happens to cross the boundary between personal commitment and exhibitionism out of pure enthusiasm, he may later refer to that ironically in a lecture; this also happens frequently in the wonderful catalogue of his work titled Made You Look, with texts by Peter Hall and Sagmeister himself, published in 1991 by Booth-Clibborn. It’s a unique publication — what other designer will comment his most ‘tasteful’ older projects with biting handwritten notes, tell savoury anecdotes about his clients (the Stones!) and, as an encore, provide the reader with data about the number of hours spent on each project and the amount of the invoice?
Stefan Sagmeister was born and trained in Austria, but has been living for about twelve years in New York now. He first came there in 1987 on a Fulbright scholarship at the Pratt Institute. Two years later he was back in Austria for his ‘replacing military service’ in a refugee camp near Vienna. In 1991, more or less by chance, he landed a job at the advertising agency Leo Burnett in Hong Kong, where he was in charge of the design department for a year and a half. In the spring of 1993 he established himself in New York – first as right hand man of his big hero Tibor Kalman, but soon as an independent designer.
After having lived and worked in New York for ten years, he feels like a fish in the water there. Among his clients are firms in the music world, informatics and fashion. He has a beautiful relationship with the fashion designer Anni Kuan, whom he first got to know as a client. Sagmeister: ‘New York is the first place that I could ever truly call home. When you come in from JFK, just before the midtown tunnel when you can first see the whole skyline... I always love it, even such a cheesy picture like the skyline.’
I spoke to Sagmeister last spring, when he was present at the conference ‘Grafic Europe’ in Barcelona to hold a lecture titled ‘Touching the heart through graphic design’. Bagdad had not yet fallen. And as a European American, Sagmeister felt uneasy about the situation. For the first time, he said during the interview, he felt uncomfortable in his chosen fatherland. “Right after 9/11 I could understand a lot of the frustration that was going on and I even had a pretty open mind for all of the flag waving because yeah, it was a big catastrophy especially for New Yorkers. But I feel really uncomfortable about this war. Being a fulltime taxpayer I feel extremely sorry for the fact that a big chunk of my money goes to a war I don’t support whatsoever. At the same time I think that the old adage that New York is not the US is very very true. I hardly know anybody personally who is for the war. And to be honest, it make very little sense to me because I find Americans in general, in all my daily dealings with them, very unaggressive people. If I go to a baseball game, you can be for the other team and nobody will have any aggression towards you. people in Europe are much more heated ands aggressive then in the US, even in regular discussions at things like a speakers’ diner.”
“It’s hard to reconcile. My theory is basically the same as why I’m such a big believer in the True Majority Group: that most citizens of the US are inherently uninterested in what’s going on in politics. Basically they are all busy doing something else, then somebody puts a microphone in their face and they go, yeah yeah, let’s kick their ass, but they’re not even behind it, it’s a completely uninformed opinion. Which is why the approval ratings go up and down and Bush can basically do whatever he wants.”
A similar analysis has been the bases of two political initiatives which Sagmeister was involved in during recent years: Move Our Money and True Majority. The initiator of both groups is Ben Cohen, co-founder of the ice cream company Ben en Jerry’s in Vermont and one of the figureheads of socially responsible entrepreneurship in the US. In 1988 Sagmeister saw Ben Cohen speak for the first time, presenting his group Business Leaders for Sensible Priorities. Sagmeister was impressed, especially because this was not ‘the usual bunch of leftist democrat hippies’, but hundreds of successful, impeccably dressed businessmen. Cohen criticized the US defense budget, showing that it still amounted to 90% of the cold war budget – with most of the former adversaries gone. By reducing the budget to a more rational level, the Us would be able to implement necessary improvements in education and health care, thus preparing for its own future. Things ‘clicked’ between Sagmeister and Cohen and in the nineties began a collaboration which has lasted to date. In 1998 Sagmeister designed the campaign Move Our Money, centered around the proposition to move 15% of the defense budget to health and education. After a long process – during which many cheesy drawings of united citizens and dollar bills ended up in the dustbin – Sagmeister proposed a series of colored graphs which visualized the painful facts and which where used on mugs, ballpoints, cards and sky-high inflatable sculptures.
The rather successful campaign abruptly came to an end on September 11, 2001, After the attack on the WTC, the message of Move Our Money became impossible to sell. ‘Nobody would have listened to us’, says Sagmeister. Therefore Ben Cohen and the other group members decided to widen the objective and try to involve American citizens in many facets of political decision-making. Based on its ‘principles of peace, justice, and sustainability’, True Majority wrote a charter listing ten points of attention. Every time one of these point comes up in congress or senate, all members receive an email. After confirming their standpoint, the congress man or senator of their choice will receive a message – a paper fax, which makes a stronger impression – hoping that the vote can be influenced in this way. With hundreds of thousands of members, True Majority is beginning to make a difference in Washington. Sagmeister: ‘We hear back from senators and members of congress that it does make a difference in their decisions. The ones that are in favor love the fact that they can haul into their chambers stacks and stacks of faxes and say: there is a grass-root support for what we’re doing.’ Things have changed in the US in the past year: ‘The military complex is not regarded as the golden cow of 18 months ago. Ironically, in my view our best chance is represented by democratic presidential nominee General Clark, who is probably the only democrat who would dare to make substantial military cuts. Hhe knows the most about the waste.’
Sagmeister describes his role within True Majority as ‘below a founding member of the group but above a graphic designer’. ‘I am part of the group but I’m not a policy maker. When it came to drafting the ten points – the ten commandments that we believe in – I did not draft any of those ten commandments, but I was very happy with every one of them. I guess that I could seek to have a stronger role and be involved in the group’s policy-making. But I think then I will have to get rid of my design business. And I don’t think that would be the ideal role for me to play. At the same time I don’t think I could make a lot of change if I’m just in the function of a regular graphic designer. My experience is that you cannot do much for a socially responsible group if you’re not part of it. In the past I sometimes tried to “do good” for things that I really did not know too much about and found that I was designing stuff that was not the stuff that was needed. You cannot do this type of work as a tourist.’
Sagmeister’s first major book, Made You Look. Cover with and without its red plastic slipcase.
Poster for exhibition at the Visual Arts Gallery, New York, 2004
The 4 A’s, naughty poster for Hong Kong design competition. Paintings executed according to Sagmeister’s instructions by a traditional Chinese painter-for-hire.
Poster for the Lou Reed album Set the Twilight Reeling (1996), for which Sagmeister also did the packaging.