Articles

Een jaar of vijf geleden werd ik door een papier-distributeur uitgenodigd om voor klein publiek een lezing te houden over boekomslagen. Ter voorbereiding fietste ik naar de Gentse boekhandel waar de gebeurtenis zou plaatsvinden om er de schappen en tafels met recente boeken te fotograferen. Ik ontdekte iets dat mij tot dan toe nog niet was opgevallen: er was in de Nederlandse uitgeverswereld een curieuze consensus ontstaan over hoe een literaire paperback er moest uitzien. Zowat de helft van de uitgestalde boeken had op het voorplat een mysterieuze en/of sexy foto in aardekleuren, met daarop de auteursnaam en titel, uitgespaard in wit of crème, gecentreerd gezet (meestal een beetje uit het midden van het vlak) in een modern-traditionele schreefletter, liefst de Trinité. Een steekproef leerde dat uitgevers van diverse pluimage bij tenminste een half dozijn ontwerpers dit soort eenvormige oplossingen konden bestellen. In mijn lezing sprak ik mijn verwondering uit over het fenomeen, dat me een typisch product leek van een angstige marketingcultuur. Bij wijze van contrast stak ik een aantal recente coverontwerpen in de lucht die wél nog getuigden van het typografisch en beeldend lef waar Nederland vanouds om bekend staat. Glimlachjes in de zaal: de ontwerpen kwam stuk voor stuk uit Vlaanderen.

Kort daarna konden bezoekers van de conferentie TypoBerlin kennismaken met een Newyorkse collega die in eigen land al sterstatus had verworven: Chip Kidd. Kidd is vooral bekend als vast ontwerper van uitgeverij Alfred A. Knopf, waarvoor hij spectaculaire hardcover-omslagen bedenkt. Kidd léést de boeken waarvoor hij de kaft maakt (hij is bovendien ook schrijver) en slaagt er vaak in de inhoud van een boek te vatten in een overrompelende, intrigerende of hilarische montage van beeld en tekst. Met goed gedoseerde grappen, zelfrelativerende commentaren en af en toe een nichterige sneer kreeg Kidd in Berlijn moeiteloos de lachers op zijn hand. Maar bij meerdere dia’s ging er een bezorgd geroezemoes door de zaal, die gevuld was met degelijk getrainde Duitse, Hollandse en Deense grafisch ontwerpers. Ja, leuke visuele vondst, maar die typografie... wijd uitgespatieerde titels in onderkast (zelfs cursieven!), lukrake combinaties van lettersoorten en -corpsen, schrille kleuren... kon dat wel door de beugel? En was het allemaal niet te modieus? Menige wat oudere typograaf (35+) liet de beeldenlawine hoofdschuddend over zich heen gaan. Die Amerikanen toch.

Tezelfdertijd verscheen By its cover, een overzicht van Amerikaanse boekomslagen sinds de jaren ’30. In het laatste hoofdstuk, met de ondertitel ‘Making postmodernism work’, wordt Kidd weliswaar opgevoerd als ‘probably the highest-profile contemporary book designer’ maar tegelijk wordt duidelijk dat hij allerminst een eenling is. In het high-end Amerikaanse (en ook Britse) omslagontwerp zijn spektakel, pastiche, ironie, beeldrijm en fantasie gemeengoed. Websites als bookcoverarchive.com en The Book Design Review documenteren de angelsaksische cultuur van conceptuele covers en laten zien dat de lat behoorlijk hoog ligt. En de letters? Voor Kidd en zijn generatiegenoten is typografie ondergeschikt aan het totale effect. Dat klinkt niet bepaald ‘functionalistisch’, en toch is het een typisch geval van form-follows-function. In een Amerikaanse boekhandel (fysiek of online) moeten nieuwe boeken vechten om schapruimte en aandacht. Opvallen, aantrekken en verleiden zijn de hoofdtaken van een coverontwerp. Of de typografie ‘verantwoord’ is zal alle partijen worst wezen. Letters worden vaak zelf getekend of uit de losse hand geschreven – de hoofdzaak is dat ze met de rest van het ontwerp een eenheid vormen. De titel van de jongste film van Newyorker Woody Allen vat het mooi samen: Whatever works.

Kortom, hetzelfde pragmatische uitgangspunt – boeken worden gemaakt om te worden verkocht – heeft in verschillende culturen tot tegengestelde resultaten geleid. Avontuur daar, conformisme hier. (Niet altijd, ik geef het toe. Er liggen vandaag meer avontuurlijke omslagen in de boekhandels dan vijf jaar geleden. Maar vorig jaar nog deed ook Richard van der Laken van De Designpolitie op deze pagina’s zijn beklag over de ‘clichés’ en ‘eenheidsworst’ die hij bij de publieksboeken aantrof.)
Dat in Duitsland, waar schrijver dezes inmiddels woont, eenvormigheid in de boekhandels troef is, hoeft niet te verbazen. Duitsers zijn volgzaam en, zoals, bekend, grote voorstanders van standaardoplossingen. Maar Nederland? Het land van Dumbar, Jan van Toorn en Swip Stolk? Van Golden Masters en Strange Attractors?

Ik heb verschillende hypothesen.

1. Formuledenken. Het lijkt een logische gedachte dat een ongebruikelijke verpakking aandacht trekt en, juist bij een cultureel product, de verkoop positief kan beïnvloeden. De Britse en Amerikaanse voorbeelden laten dan ook zien dat factoren als verrassing, humor en vindingrijkheid tot succes leiden. Maar slinkende marges en toenemende concurrentie met andere media leiden tot behoedzaamheid en geringe risicobereidheid, en dus geven veel uitgevers en marketeers de voorkeur aan wat ze aanzien voor zekerheid. Hetgeen, zoals in de reclame maar met een fractie van het budget, vaak betekent: zoek maar een lekkere stockfoto uit.

2. De auteur denkt mee. Schrijvers hebben verstand van taal en gaan daar vaak vernieuwend mee om. Krijgen ze inspraak bij de vormgeving, dan blijken veel van hen visueel ongeletterd en conservatief. Ze zouden het liefst hebben dat het hele boek nog eens op het omslag staat; of dat er juist helemaal niets op staat. Een cover met een visie stoort hun, want die concurreert met de inhoud. Omgekeerd ontbreekt bij ontwerpers vaak de tijd en de interesse om naar de auteur te luisteren, vertrouwen te winnen. Het is geen toeval dat de covers van Ron van Roon voor auteurs als Mennes en Giphart, of die van Dooreman voor Tom Lanoye, tot de beste van de laatste 20 jaar behoren: daar is een zekere affiniteit aan het werk, auteur en ontwerper zijn elkaars medeplichtigen.

3. Efficiëntie. Vroeger was ontwerpen een moeizaam proces van knippen, plakken, kopiëren, zetwerk bestellen, dia’s uitzoeken op de lichtbak, lithografen instrueren. Tegenwoordig gebeurt alles door één persoon op één machine. Dat is efficiënt, en de budgetten zijn aan die efficiëntie aangepast. Er is dan ook eigenwijsheid, visie én discipline voor nodig om niet de kortste weg te nemen naar een ontwerp dat goed genoeg is, maar er een eer in te stellen de mogelijke omwegen te verkennen. Grafisch ontwerpen is technisch zo gemakkelijk geworden, dat het loont om zelfgekozen beperkingen in te bouwen teneinde ‘happy accidents’ te veroorzaken of op onverwachte ideeën te komen. Het besluit om niet, of niet meteen, naar de computermuis te grijpen is een mogelijkheid. Het is maar een van de vele.

4. Zelfcensuur. Volgens een internatonaal gekoesterde mythe genieten grafisch ontwerpers in Nederland meer vrijheid dan waar ook ter wereld. Het is waar dat er, bijvoorbeeld in de publieke sector, meer ruimte is voor eigenwijsheid dan in andere landen. Maar dat lijkt voor het medium boekomslag nauwelijks op te gaan. Mogelijk zijn het de ontwerpers zelf die op veilig spelen, en heeft dat veel te maken met punt 1, 2 en 3 hierboven. Daarmee ontnemen ontwerpers zichzelf de kans om interessanter werk af te leveren én meer plezier te beleven aan hun werk.

Het is niet altijd zo geweest. In de jaren ’50 en ’60 van de vorige eeuw bijvoorbeeld zagen veel ontwerpen het licht die we nu als extreem zouden beschouwen. Extreem clean, zoals de ontwerpen van Helmut Salden voor Simon Carmiggelt (een ‘humoristisch’ schrijver! Probeer die vandaag de dag eens zonder koddig fotootje aan de man te brengen!). Of extreem persoonlijk, zoals de expressieve beletteringen met ingewerkte illustratie van Henri de Haas of Boudewijn Ietswaart. Die ontwerpers lieten zich minder streng sturen door de uitgeverij, en legden zichzelf minder beperkingen op. Ze beschikten bovendien over een virtuoze tekentechniek, waardor hun handen konden maken wat hun geestesoog zag. Hun letterkeuze was onafhankelijk van wat de zetter beschikbaar had, want ze tekenden hun letters met de hand. In het Britse en Amerikaanse coverdesign gebeurt dat nog altijd veel, met bovenvermelde vaak uitmuntende resultaten. Wat speelt ons hier parten? Gewoonte? Gemakzucht? Zuinigheid? Aan de markt alleen kan het niet liggen. Dat er, ook bij de boekhandel, belangstelling is voor een minder brave aanpak bewijst het succes van Dog and Pony, een van de weinig Hollandse bureaus die enig spektakel op hun covers toelaten en in hun letterkeuze ongeremd eclectisch te werk gaan.

Misschien komt het uiteindelijk maar op één ding neer: de liefde. Wat ons vanaf de tafels bij de boekhandel zo vaak tegemoet straalt, zijn oplossingen in plaats van passie. Terwijl liefdevolle, hartstochtelijke ontwerpen zoveel beter hun werk doen. The love you take is equal to the love you make.