Articles

In Items 5 van 1996 gaf Aaron Betsky, conservator architectuur en design aan het San Francisco Museum of Modern Art, een overzicht van twee decennia grafische vormgeving in Californië. Betsky relateert het gelaagde en beweeglijke Californische design aan het Californische leven zelf – de zon en de zee, de glitter en glamour, de consumptie en de informaticacultus. Mij leek het interessant om Betsky’s verhaal in een breder perspectief te plaatsen. Want waar haalde Californië midden jaren ’80 z’n mosterd? Beslist niet in Hollywood. Het grafisch ontwerp aan de westkust werd gevoed vanuit het oosten: niet alleen door de fameuze Cranbrook-academie in Michigan, maar ook door eigenwijze jonge ontwerpers uit Rotterdam en Den Haag.

Nederlandse culturati koesteren al decennia lang een opmerkelijke fascinatie voor de Amerikaanse Westkust. Neem bijvoorbeeld de popmuziek. Nergens in Europa werden de Beach Boys zozeer gerespecteerd als in Nederland, nergens anders werd de country-rock van de westkust in de jaren zeventig zó serieus genomen. Of neem de typografie. Welke letterfanaat herinnert zich niet het tv-programma over Piet Schreuders’ pelgrimstocht naar Californië, waar hij de kijker enthousiast wees op mooie krantenkoppen en wegreclames en bijzonder vormgegeven putdeksels?
De flirt werd, verrassend genoeg, beantwoord. Zo namen de Beach Boys één van hun beste platen op in een Nederlandse studio en noemden hem ‘Holland’. En binnen het grafisch ontwerp was de wisselwerking totaal. Amerikaanse ontwerpers keken, sinds het begin van de jaren ’80, met ongewone aandacht naar het werk van Nederlandse collega’s en lieten zich erdoor inspireren. De geschiedenis van die ‘Dutch Connection’ moet nog geschreven worden.

Dit artikel levert daartoe hopelijk wat materiaal. We ondervroegen enkele in Nederland werkende ontwerpers die banden hebben met Californië. En we spraken telefonisch met Rudy Vanderlans, mede-oprichter en huisideoloog van de invloedrijke letteruitgeverij Emigre Graphics.

Emigre, het blad dat van meet af aan werd geredigeerd, ontworpen en uitgegeven door Vanderlans, groeide in ruim tien jaar uit tot het belangrijkste Amerikaanse discussieforum op het gebied van nieuwe typografie. De eerste nummers ging over iets heel anders: Emigre was oorspronkelijk een tijdschrift voor ‘emigrés’, nieuwe Amerikanen en andere wereldburgers. Vanderlans was dan ook pas kort tevoren in de Verenigde Staten beland; na zijn studie aan de Haagse kunstacademie was hij ‘uit nieuwsgierigheid’ naar Californië gegaan. Emigre had het grote formaat, en aanvankelijk ook de heterogene structuur, van Hard Werken, het tijdschrift van de gelijknamige Rotterdamse ontwerpgroep. Vanderlans nu: ‘Hard Werken is voor mij persoonlijk extreem belangrijk geweest. Voor mij waren zij de eersten die vraagtekens plaatsten bij het functionele denken, en zo een heel arsenaal aan nieuwe grafische mogelijkheden openden. De eerste nummers van Emigre waren volledig op Hard Werken geïnspireerd, dat kan ik nu wel zonder blozen toegeven.’
Ook op redactioneel niveau stak Vanderlans zijn bewondering voor Hard Werken niet onder stoelen of banken. Henk Elenga, die in 1981 naar Los Angeles gekomen was en er de ‘Hard Werken L.A. Desk’ had opgericht, werd voor de lezers van Emigre al snel een goede bekende.
Elenga was op dat moment in de Californische design-gemeenschap een soort cultfiguur. Na zijn aankomst had hij ‘een blauwe maandag’ meegewerkt aan Wet, een van de eerste bladen waarin een baldadige reactie op het functionele Amerikaanse grafisch ontwerp gestalte kreeg. Vervolgens ging hij met zijn eigen bureau multidisciplinair aan de slag. Hij ontwierp meubels, lampen, en publicaties voor de culturele sector, hij regisseerde video’s en maakte geënsceneerde foto’s. Niet alleen zijn non-conformistische stijl, ook zijn veelzijdigheid zaaide aanvankelijk vooral verwarring. ‘Ze keken naar me alsof ik van Mars kwam,’ zegt Elenga. ‘En het feit dat ik zoveel verschillende dingen tegelijk deed wekte achterdocht.’
Een brief die Elenga in 1987 naar Items schreef, kreeg de titel ‘Ontwerpen in the desert’. Enkele zinsneden: ‘Langzaam is het klimaat hier ten goede aan het veranderen, vooral door de invloed van Japans en Europees design. [Men begint] de nieuwe internationale taal enigszins te begrijpen.’ Elenga had intussen op allerlei academies lezingen en workshops gegeven; ook Rick Vermeulen van het bureau Hard Werken zou dat regelmatig komen doen. Gaandeweg bouwden de twee een schare bewonderaars op. Rick Vermeulen: ‘Op de meeste van die scholen heerste nog een echte Bauhaus-mentaliteit. Vaak konden de mensen het werk dat we lieten zien absoluut niet plaatsen. Maar als we dan een workshop gaven, merkten ze dat het werkte... later kreeg je dan nieuw werk van studenten toegestuurd en zag je onmiddellijk wat ze hadden opgepikt.’ Henk Elenga, lachend: ‘Als we als gastdocenten op zo’n school kwamen, werden we verwelkomd als sterren. Er was een fanfare, ze hadden een poster ontworpen in de stijl van Hard Werken. Je werd afgehaald met een limousine. Als een soort licht in de duisternis...’
Ontwerper Tom Bouman, die jarenlang in Californië werkte, is er stellig van overtuigd dat vooral de rol van Henk Elenga niet moet worden onderschat. ‘Ik heb altijd de indruk gehad dat veel ontwikkelingen in de Californische vormgeving teruggrijpen naar Henks werk. Ook Emigre was zonder Hard Werken niet tot stand gekomen.’ meent hij.

Emigre’s Rudy Vanderlans werkte in Berkeley, een universiteitsstad in het noorden van de staat - een totaal andere wereld dan L.A. Voor hem was Californië het spreekwoordelijke land van de onbegrensde mogelijkheden. ‘Je moet niet vergeten dat Emigre in de eerste plaats een zakelijk onderneming is. Wat we op dat vlak tot stand gebracht hebben, zou in Nederland niet mogelijk geweest zijn. De Amerikaanse markt is enorm. Dat heeft ons in staat gesteld om, louter op basis van de verkoop van fonts, een gespecialiseerd tijdschrift te maken, zonder advertenties en zonder één dollar subsidie. Wat natuurlijk weer heel on-Nederlands is, want bij jullie bestaat nauwelijks een cultureel tijdschrift dat zonder subsidie draait.’ Ook intellectueel vond hij Californië stimulerend. ‘Er was midden jaren tachtig een neiging om de verworvenheden van het Europese en Amerikaanse design heel kritisch te benaderen - het begin van wat later ’deconstructivisme’ ging heten. Die tendens ontstond aan de academie van Cranbrook, in Michigan, en waaide naar Californië over via CalArts; wij stonden daar opeens middenin. Ik vond dat heel aantrekkelijk, het heeft me gestimuleerd vragen te stellen over mijn eigen, pragmatische, Hollandse, traditie.’
Vindt Vanderlans dat hij een echt ‘Nederlandse’ bijdrage heeft geleverd aan het Amerikaanse grafisch ontwerp? ‘Ik kan dat zelf niet beoordelen. Ik kan antwoorden met een wedervraag: vind je dat Emigre iets heeft dat typisch Nederlands is?’ Misschien, opperen wij, dat merkwaardige mengsel van non-conformisme en degelijkheid, van onvoorspelbaarheid en structuur? Als we de vraag voorleggen aan Henk Elenga is het antwoord beslist: ‘Rudy heeft, net als ik, zijn cultuur naar Californië meegenomen. Geen Amerikaan had op dat moment kunnen verzinnen wat hij deed.’
De Californische design-schok zoals Aaron Betsky die beschrijft - en waarvan het epicentrum misschien wel honderden kilometers verder lag, op Cranbrook in Michigan - is wereldwijd gevoeld. Met name op typografisch gebied is de invloed onmetelijk: Emigre zelf heeft met de lettertypen van Keedy, Deck, Licko, Fella en anderen, én dankzij de aanstekelijke manier waarop die door Rudy Vanderlans in layouts werden toegepast, een internationale standaard neergezet. Maar wat is daarvan in Nederland doorgedrongen?
Rick Vermeulen: ‘Die fonts worden natuurlijk veel gebruikt. De ‘Template Gothic’ van Barry Deck is een soort nieuwe Helvetica geworden. Maar in het ontwerpen zelf? Nauwelijks, denk ik. Zelfs bij jongere vormgevers blijft die typisch Nederlandse droogheid overheersen.’
Wout de Vringer (Faydherbe en De Vringer, Den Haag), die geregelde contacten onderhoudt met Amerikaanse ontwerpers aan de Oost- en Westkust, denkt er precies zo over. ‘Ik vind de sfeer van het Amerikaanse design heel inspirerend. Maar ik denk dat weinig Nederlandse vormgevers er echt door beïnvloed worden. Wij hebben hier een soort ingebakken functionalistische kijk: bijna elke Nederlandse ontwerper zal geneigd zijn een heldere structuur of een hiërarchie aan te brengen.’ Hij wijst op een nog veel belangrijker verschil tussen hier en daar: ‘In de lectuur over het nieuwe design in de Verenigde Staten kom je telkens dezelfde voorbeelden tegen. Steeds weer die posters die in de directe omgeving van de academies zijn ontstaan - heel weinig opdrachten voor gewone klanten. Ik geloof niet dat er in Californië zo’n enorme vrijheid bestaat. Er is juist een enorme kloof tussen de design-avantgarde en de echte wereld. In Nederland zijn de contacten tussen ontwerpers en opdrachtgevers doorgaans beter en vruchtbaarder. Zodat ze nu in Amerika juist weer denken dat hier alles mogelijk is. Een soort wederzijds misverstand.’

Misschien was het wel een dergelijk misverstand dat Thomas Castro, Philipijn van afkomst maar opgegroeid in Californië, in 1989 naar Nederland dreef. Castro volgde grafische opleidingen in Utrecht en Arnhem en richtte onlangs in Den Haag met studiegenoot Jeroen Barendse het bureau Lust op. ‘Eén van de redenen waarom ik, zeg maar, gevlucht ben, is dat heel veel dingen in Californië alleen worden gemaakt om het geld. Alles moet verkopen, alles wordt toegesneden op de markt. Ik heb zelf een wat ouderwetse, meer sociale instelling: een ontwerper heeft ideeën over de cultuur en geeft die vorm in een statement, in de hoop om ook de gewone mensen te leren kijken. Die manier van denken is in het Nederlandse grafisch ontwerp heel sterk aanwezig. In 1989, toen ik hier aankwam, ging er juist heel veel aandacht naar bepaalde vormexperimenten. Trots werd mij getoond hoe ver het ‘Dutch Design’ op dat moment stond. Wat ik zag waren de echo’s van wat April Greiman in 1984 al in Californië had gedaan. Gehavende letters, gelaagdheid... het was verworden tot een soort maniërisme. Intussen zijn die invloeden verwerkt en vermengd met het typisch Nederlandse sociale bewustzijn. Nederlanders hebben geleerd de computer te gebruiken en hebben de Californische vormexperimenten beantwoord met een nieuw soort soberheid. En nu gaat de golfbeweging weer de andere kant op. Just van Rossum en Erik van Blokland zijn in Amerika veel beroemder dan hier. Op de academies worden ze ingehaald als echte helden. Laatst hoorde ik van een typografie-congres in Californië waar Just van Rossum optrad. Die kreeg daar een staande ovatie van tien minuten!’